Paco López

En esta época de crisis en la que todos nos preguntamos qué debemos hacer para salir adelante, me parecen más vigentes que nunca los valores que conformaban la cultura de Arthur Andersen, y que explicamos en el libro El legado de Arthur Andersen, publicado por Libros de Cabecera:

1. Unidad. Los equipos directivos y todos los empleados han de estar más unidos que nunca. La ruptura de la unidad es el principio del fin.
2. Integridad. Aunque no es fácil permanecer íntegro en tiempos duros, es ahora cuando hay que ser íntegro más que nunca. La integridad paga a la larga. Y sólo siendo íntegro uno mismo se puede pedir integridad a los demás. En la integridad se puede pedir sacrificios, porque se está legitimado. Y los directivos íntegros obtienen una respuesta comprometida de sus equipos que es ahora imprescindible, cuando hay que ser una piña.
3. Cooperación. Es una consecuencia de la unidad y la integridad. Quienes están unidos y son íntegros cooperan. Y eso sirve para el equipo interno y para el entorno: clientes y proveedores. Los que entiendan que unos dependemos de otros y actúen como un equipo y no como enemigos, sobrevivirán. El cliente necesita al proveedor, y viceversa, Y los empleados a los directivos y accionistas, y viceversa. Hay que cooperar para ganar.
4. Ambición. Aunque estemos en el peor de los momentos, no hay que perder el orgullo y la ambición. La ambición no es mala por si. Hay que mantener la cabeza alta hasta en las peores circunstancias. Ser ambicioso permite mantener la esperanza, y trabajar con la perspectiva de un futuro mejor. Hay que aspirar a ser el mejor del mundo, aunque las circunstancias actuales estén lejos de ese objetivo. Los que bajan los brazos, pierden. ¡Hay que mantener la moral muy alta!
5. Talento. Hay que confiar en el talento y mantenerlo y atraerlo. El talento y sólo el talento nos sacará de la crisis. Quienes atesoren y conserven el talento hoy serán los líderes de mañana, cuando la crisis sea pasado.
6. Servicio. Todo es servicio, servicio al cliente. Y quien no pierda eso de vista saldrá a flote.
7. Resultados. Además de todo lo anterior, hay que estar atentos a la evolución de los resultados, y controlar la evolución de los ingresos y costes muy de cerca. Conseguir cortar la sangría que suponen las pérdidas es la prioridad uno. Después lo es compaginar el crecimiento con los resultados positivos.

Ha caido en mis manos estos dias un estudio de 2005 que medía el coste de la función administrativo-financiero en empresas de Norteamética y Europa en relación a sus ventas.
De las conclusiones del estudio destaco dos:
1. Que el coste era proporcionalmente menor en la muy gran empresa (entre 0,23 y 0,9%, con una media de 0,45% de las ventas) que en las empresas más pequeñas (aunque el estudio consideraba pequeñas a las de menos de 1.000 millones de dólares de ingresos) en las que se movía entre el 0,75% de las mejores y el 2,84% de las peores, con una mediana de 1,39%, Tomando la media general, podríamos hablar de un 1% aproximadamente de coste administrativo sobre ventas. Los procesos administrativos considerados en el estudio incluian la administracion de personal.
2. Que el coste era superior en las empresas europeas que en las americanas. Da que pensar.

A la pregunta de ¿cuál es el coste óptimo de la administración? la respuesta adecuada sería: depende. Pero, como referencia nos sirve decir que entre el 0,23% de los mejores y el 2,84% de los peores, con una mediana del 1%,

Más ideas a compartir sobre cómo abordar la crisis que vivimos en la economía española, sobre todo a nivel de pequeñas y medianas empresas.

La situación actual exige:

• Contemplar la posibilidad de las fusiones, para ganar tamaño y complementar las gamas de productos o los mercados geográficos. El tamaño de muchos sectores se ha reducido drásticamente, lo que hace que no todos los competidores puedan sobrevivir. Fusionarse es asegurarse la supervivencia y prepararse para la recuperación, pudiéndose plantear objetivos más ambiciosos en el futuro.
• Contemplar y desarrollar alianzas. Con proveedores, con clientes e incluso con competidores. Es mejor conseguir posicionarse en un mercado en asociación con otros, que quedarse fuera de él. Esto es especialmente indicado cuando se pretende diversificar, entrar en productos nuevos o mercados nuevos, sobre todo internacionales.
• Trabajar en equipo, compartiendo con las personas clave la gestión del día a día. Los empresarios están acostumbrados a gestionar en solitario, y han de aprender a compartir, tanto la información como los problemas, y buscar soluciones en equipo. Las pymes deben formalizar reuniones al menos mensuales del comité de dirección.

Hemos acabado 2009 con la sensación generalizada en todo el mundo de que se estaba iniciando la recuperación económica, pero hemos empezado 2010 con menos optimismo que el de finales de 2009. La mayoría no duda de la recuperación, pero es menos optimista.

Una cosa es ver la luz y otra cosa tocarla. Creo que nos queda mucho para tocarla. Es más, si bajamos la guardia es posible que aún tardemos más en tocarla.

¿Cuál es la actitud de las empresas?

Las empresas fuertes y líderes se están preparando para ganar cuotas de mercado a los débiles que éstán agobiados por la crisis y no pueden o saben hacerle frente.

¡Cómo va a cambiar el panorama cuando acabe esta guerra!

Estamos en una economía de guerra. Quien no lo asuma lo pagará caro.

Por último, un curioso dato sacado de una encuesta de McKinsey. A la pregunta de si esperan mejores condiciones económicas al final de la primera mitad de 2010, hecha a empresarios de todo el mundo a principios de este mes, la respuesta es mayoritariamente positiva, pero con matices según la zona:

• 73% en los BRIC
• 60-63% en Asia Pacífico y Norteamérica
• sólo 53% en Europa

La economía del bienestar sin trabajar y de los beneficios sociales para todos no es sostenible. Las arcas públicas lo están sufriendo en toda Europa.
Hay que reducir el tamaño de las administraciones públicas y los costes asociados a la labor empresarial si se quiere sobrevivir en un mundo globalizado, donde los paises compiten unos con otros más que nunca, sea en el sector que sea.
Las empresas deben poder competir en las mismas condiciones que sus competidores, estén estos en China o donde sea.
A las administraciones les toca ser eficientes, y ser más un apoyo que una fiscalización. Integrarse en el tejido social y empresarial con la misma eficiencia que las entidades privadas. Los países que lo han entendido así están al frente de la competitividad mundial. No es un problema de sueldos bajos, es un problema de eficiencia. Por que si no es precisamente Suiza el pais que encabeza el ranking de la competitividad mundial.

Esta situacion de crisis tiene pocas cosas buenas, pero quizás una de ellas es la posibilidad de recomponer las plantillas fichando talento a precios asequibles.
Ahora hay gente preparada dispuesta a cobrar menos y a asumir puestos de menos glamour. Los esquemas de retribución pueden estar más abiertos, con mayor componente variable e incluso la posibilidad de incorporar esquemas de acceso al capital.
Las pymes también pueden aprovecharse de esta situación. Quizás más que las grandes empresas, ya que éstas son rehenes de acuerdos laborales que les dan una menor flexibilidad en la contratación.

El pasado 4 de febrero el periodista Miquel Àngel Violan me hizo una pequeña entrevista en Radio Estel con motivo de la presentación de mi último libro, “El legado de Arthur Andersen“.

La podéis escuchar a continuación:

Clip de audio: Es necesario tener Adobe Flash Player (versión 9 o superior) para reproducir este clip de audio. Descargue la versión más reciente aquí. También necesita tener activado Javascript en su navegador.

Las señales de esperanza empiezan a aparecer en el horizonte, pero todavía son confusas y no permiten confiarse. Hay que seguir haciendo los deberes para pasar un año, o quizás dos, que pueden seguir siendo muy malos. O para coger la onda de la recuperación cuando llegue, que llegará. En 2011 o en 2012. O quizás empiece a notarse en el segundo semestre de este año, si nos creemos a los más optimistas.

En cualquier caso, hay una serie de lecciones que debemos aprender de esta crisis, y que nos deben servir para superarla y salir reforzados de la misma:

• Hay que gestionar las empresas con prudencia financiera, controlando el nivel de endeudamiento y evitando caer en los excesos. No excederse en la inversión o no excederse en el endeudamiento. Los niveles de inversión alegremente financiada por crédito bancario, en empresas descapitalizadas, se han acabado. Hay que invertir con prudencia. Y si se puede hacer lo que se pretende sin invertir, mejor.
• Hay que diversificar los riesgos. Las empresas monoproducto o monomercado se lo juegan todo a una carta, y eso es muy arriesgado. Hay que ampliar la gama de productos aprovechando la penetración en un país, o hay que vender en varios países. En el primer caso, si un producto falla, se compensa con otros. En el segundo, si un país falla, se compensa con otros.
• Hay que basar el negocio en la venta de productos diferenciados, que aporten valor a los clientes por encima de la competencia. Quien no se diferencia tiene sus días contados. Hay que concentrarse en ser muy bueno en algo concreto, más que ser mediocre en todo. Para eso hay que saber entender las capacidades propias y las necesidades de los clientes. Esa es una de las labores esenciales de un empresario.
• Hay que rebajar el punto de equilibrio. Conseguirlo evita verse obligado a aceptar negocios que no convengan, sólo por justificar la estructura. Da más flexibilidad. Da más tranquilidad.
• La mejor empresa no es la que tiene mayores activos (máquinas, oficinas, etc.) sino la que tiene mayor talento.
• La mejor empresa no es la que vende más, o la que tiene más capital o más tesorería, sino la que obtiene mayores beneficios, y sobre todo, la que obtiene mayores beneficios a la vez que consume menos capital.

La crisis, por otro lado, nos ha demostrado que los “coches pequeños” se conducen mejor que los grandes camiones. Hay que poder maniobrar con agilidad en entornos de incertidumbre como los que vivimos en este siglo. Siguiendo el símil automovilístico, hay que frenar mejor que la competencia cuando el entorno empeora, y hay que estar preparado para acelerar más rápido cuando mejore.

La crisis, para acabar, nos abre muchas oportunidades. Por ejemplo en tres ámbitos:

• La captación del talento, ahora más asequible y más barato.
• La internacionalización.
• La “virtualización” de nuestra empresa, reduciendo la plantilla propia y reduciendo los activos, externalizando y estableciendo una red de colaboradores, de business partners.

Las empresas que sobrevivan serán más focalizadas en un negocio diferencial, virtuales, basadas en un equipo de talento estelar y globalizadas.

Agradezco a todos los que asistieron a la presentación de EL LEGADO DE ARTHUR ANDERSEN que hicimos en ESADE Barcelona la calidez con la que acogieron el mensaje que les tratamos de transmitir con el libro.

Andersen es una historia de éxito, a pesar de su desaparición, aunque parezca una incongruencia. En España sigue bien viva en Deloitte, Garrigues y Accenture, lideres destacados en sus ámbitos de actividad. Y en España y en todo el mundo sigue también viva en todos aquellos que pasaron por la Firma y quedaron marcados por su modelo de búsqueda de la excelencia. Un modelo que sigue siendo hoy en día la inspiración de aquellos que aspiran a ser los mejores de su clase.

Podéis ver fotos de la presentación en el blog de la editorial.

Parece que será el lunes 8 de marzo. Cuando sepa hora y lugar lo publicará en este blog.