Paco López

Más ideas a compartir sobre cómo abordar la crisis que vivimos en la economía española, sobre todo a nivel de pequeñas y medianas empresas.

La situación actual exige:

• Contemplar la posibilidad de las fusiones, para ganar tamaño y complementar las gamas de productos o los mercados geográficos. El tamaño de muchos sectores se ha reducido drásticamente, lo que hace que no todos los competidores puedan sobrevivir. Fusionarse es asegurarse la supervivencia y prepararse para la recuperación, pudiéndose plantear objetivos más ambiciosos en el futuro.
• Contemplar y desarrollar alianzas. Con proveedores, con clientes e incluso con competidores. Es mejor conseguir posicionarse en un mercado en asociación con otros, que quedarse fuera de él. Esto es especialmente indicado cuando se pretende diversificar, entrar en productos nuevos o mercados nuevos, sobre todo internacionales.
• Trabajar en equipo, compartiendo con las personas clave la gestión del día a día. Los empresarios están acostumbrados a gestionar en solitario, y han de aprender a compartir, tanto la información como los problemas, y buscar soluciones en equipo. Las pymes deben formalizar reuniones al menos mensuales del comité de dirección.

Hemos acabado 2009 con la sensación generalizada en todo el mundo de que se estaba iniciando la recuperación económica, pero hemos empezado 2010 con menos optimismo que el de finales de 2009. La mayoría no duda de la recuperación, pero es menos optimista.

Una cosa es ver la luz y otra cosa tocarla. Creo que nos queda mucho para tocarla. Es más, si bajamos la guardia es posible que aún tardemos más en tocarla.

¿Cuál es la actitud de las empresas?

Las empresas fuertes y líderes se están preparando para ganar cuotas de mercado a los débiles que éstán agobiados por la crisis y no pueden o saben hacerle frente.

¡Cómo va a cambiar el panorama cuando acabe esta guerra!

Estamos en una economía de guerra. Quien no lo asuma lo pagará caro.

Por último, un curioso dato sacado de una encuesta de McKinsey. A la pregunta de si esperan mejores condiciones económicas al final de la primera mitad de 2010, hecha a empresarios de todo el mundo a principios de este mes, la respuesta es mayoritariamente positiva, pero con matices según la zona:

• 73% en los BRIC
• 60-63% en Asia Pacífico y Norteamérica
• sólo 53% en Europa

La economía del bienestar sin trabajar y de los beneficios sociales para todos no es sostenible. Las arcas públicas lo están sufriendo en toda Europa.
Hay que reducir el tamaño de las administraciones públicas y los costes asociados a la labor empresarial si se quiere sobrevivir en un mundo globalizado, donde los paises compiten unos con otros más que nunca, sea en el sector que sea.
Las empresas deben poder competir en las mismas condiciones que sus competidores, estén estos en China o donde sea.
A las administraciones les toca ser eficientes, y ser más un apoyo que una fiscalización. Integrarse en el tejido social y empresarial con la misma eficiencia que las entidades privadas. Los países que lo han entendido así están al frente de la competitividad mundial. No es un problema de sueldos bajos, es un problema de eficiencia. Por que si no es precisamente Suiza el pais que encabeza el ranking de la competitividad mundial.

Quizás debamos de dejar de hablar de emergentes para referirnos a los países de la Segunda División, o pasar a aplicarlo sólo a determinados países de la Tercera División (en Africa y América Central).

Los hasta ahora llamados emergentes, como los BRIC y otros (México, Taiwan, Corea, Vietnam…) han pasado a jugar en Primera División. Algunos, como China, dispuestos a ganarse el liderato. Y los que hasta ahora estaban en la Primera empiezan a sufrir por estar a la altura de alguno de estos nuevos países. El caso de España es uno de ellos. Sería aplicable a los PIGS o los STUPID, como graciosamente califican los analistas anglosajones al grupo de España, Italia, Grecia, Portugal, Turquía, etc.

Cada vez más deberemos juzgar a los países por 5 cualidades:

1. Estar bien o mal gobernados
2. Disponer de las infraestructuras necesarias o no (hard y soft: autopistas y educación…)
3. Tener y valorar el espíritu empresarial o no.
4. Tener una pirámide de población que asegure unas perspectivas de crecimiento o no.
5. Sentir la mejora de la renta per capita como una necesidad arraigada en su población o no.

China responde positivamente a todas ellas. Por eso está liderando el crecimiento en el mundo.

España falla estrepitosamente en

Recojo de las declaraciones de varios directivos en el Financial Times respecto a 2010, las siguientes expresiones que son todo un compendio de cómo afrontar el nuevo ejercicio:

• “austeridad”
• “de modo muy conservador”
• “conviene recortar costes”
• “garantizar suficiente liquidez”
• “asegurarse de que ninguna parte del negocio se sostiene de otra”
• “no pensar que las cosas volverán a ser como antes”
• “liquidez y costes”
• “desplazar la fabricación a los mercados emergentes”

Una buena muestra de cómo están los ánimos.

Un mundo cada vez más abierto, en el que todo está cuestionado, en el que los compradores ganan cada día más espacios de poder, en especial apoyados en el uso de Internet y en la desregulación de los mercados, nos seguirá sumergiendo en un entorno de competencia feroz y continua en todos los sectores. Más que nunca si cabe. Nadie puede vivir tranquilo, tumbado a la bartola, porque siempre habrá un competidor, o varios, a punto de derrotarlo.

En algunos casos no es la competencia directa la preocupante, sino la caída de la demanda de nuestro propio mercado (la competencia indirecta). Al papel se le augura un futuro complejo, los medios de comunicación escritos están en crisis en todo el mundo, las televisiones notan la competencia de Internet, las farmacéuticas de los genéricos, las telecos de otras telecos, etc., etc.

En consecuencia, seguiremos rodeados de volatilidad, de incertidumbre. Será más difícil que nunca prever el futuro. Será más importante saber conducir por una carretera con muchas curvas, en un paisaje entre la niebla. No valen los automatismos, hay que manejar con pericia el volante y el cambio de marchas.

En ese contexto se hace imprescindible que las empresas tengan agilidad organizacional (ver McKinsey Quarterly, Diciembre 2009, Donald Sull).

Dicha agilidad se concreta en tres líneas de actuación:

• Agilidad estratégica, para ver una oportunidad y aprovecharla antes que la competencia. Son los casos de Apple, Banco Santander o Mittal Steel.
• Agilidad a la hora de invertir o desinvertir en los proyectos. Sobre todo a la hora de salir de proyectos desacertados en los que la empresa haya invertido en el pesado.
• Agilidad operativa, para adoptar los modelos operacionales más avanzados. Por ejemplo, Zara.

Sólo con la máxima agilidad serán las empresas capaces de sobrevivir. Y no sólo a esta crisis, sino a los retos que plantea la sociedad del siglo XXI, y que están aquí para quedarse.

Las empresas que no sean ágiles desaparecerán. Y eso se aplica a cualquier sector y cualquier tamaño. No sólo a las pequeñas o medianas.

Un caso claro es el de General Motors, que está abocada a la desparición si no encuentra la piedra filosofal de la agilidad.

¿Es su empresa suficientemente ágil?

Hoy hemos aprovechado la tranquilidad del día de Navidad para dar un paseo por un parque de Brooklyn.

Andando por las calles de Brooklyn me reafirmo en el poco ambiente de Navidad y la poca alegría que se respira en comparación con otros años.

También he visto los contrastes de este inmenso y grandioso país. Por ejemplo, montañas de basura acumuladas en las aceras, porque parece que los basureros pasan a recogerla una vez a la semana. Basura en dimensiones tales que hace pensar en lo insostenible de esta manera de vivir norteamericana (aunque bastante global) del usar y tirar. Del envase de plástico para raciones de lo que sea a la medida de una persona, de las bolsas de supermercado, de las cajas de embalaje, de las botellas de lo que sea que consumimos y tiramos a diario.

Todo eso ocurre en todas partes, pero aquí multiplicado por 10.

Una última reflexión, el alquiler de una modesta casa en un barrio residencial medio de Brooklyn asciende a 6.000$ al mes. Ni los alquileres ni los precios de ventas de las casas parece que hayan sufrido una corrección seria en este país. O se recupera la economía, o tendremos una segunda parte del hundimiento del precio de los inmuebles también aquí.

Y una última conclusión. La economía de calle en los EEUU es como la economía de calle en cualquier país del mundo. Sólo que aquí hay unas connotaciones culturales y unas dimensiones que en otros países no existen. Cada país desarrolla su economía en los términos que le permite su sociedad. No debemos olvidarlo. Esos términos, eso sí, ayudan o frenan el desarrollo económico a medio y largo plazo. Y hacen que unos países avancen y otros no.

Tengo la impresión de que la crisis nos está obñigando a todos a adaptarnos a unas nuevas circunstancias que están aquí para quedarse.

Individuos, familias, empresas, gobiernos, países, nos enfrentamos a la necesidad (al menos en Occidente) de hacer un downsizing y de aceptar la evidencia de que ahora somos más pequeños, más frágiles, más pobres… De que estamos ante un nuevo orden. Las cosas no van a ser como han sido en los últimos 15 años.

Hay que plantearse un nuevo modelo y de alguna manrea empezar de nuevo. El cambio va a afectar a nuestros hábitos de trabajo, de consumo, de ahorro…

Como ocurre con los ordenadores cuando se quedan “colgados”, hemos de “resetarnos”.

¿En qué se traduce esto? En una nueva escala, de precios, de sueldos, de alquileres. En una nueva forma de enfocar las relaciones contractuales en general. Más equilibrada. Los clientes estaban en desventaja en los mercados dominados por la oferta que hemos vivido en los últimos años. Ahora la balanza se ha reequilibrado.

No se trata mas que de volver la sensatez. No podemos olvidar que el sistema operativo con el que mejor funcionamos los humanos es el SC.

El Sentido Común. Los habíamos perdido.

Leo un interesante debate en economist.com sobre si las TIC (tecnologías de la información y las comunicaciones) serán el motor de la salida de esta crisis. Hay quien lo cree así y hay quien no.

Dos datos. Primero: Los resultados de Apple, Google, IBM e Intel han sorporendido al mercado por positivos. Segundo: En los EEUU la inversión en TIC supera el 50% del total de inversiones en equipamientos de las empresas.

Recibo señales contradictorias de la evolución de la crisis. Unas sugieren el tímido inicio de la recuperación y otras apuntan a una profundización de la crisis. Creo que ello se debe a que en la crisis que padecemos se combinan realmente dos crisis: una coyuntural y otra estructural. Nos encontramos, por tanto, afectados por la suma de dos ciclos de recuperación, uno más corto, de carácter coyuntural, y otro más largo, de carácter estructural.

Me atrevo a decir que estamos en fase de recuperación (muy tímida) en la primera de ellas, pero aún lejos de la recuperación en la segunda. De ahí las señales contradictorias que nos confunden.

Apuesto por una recuperación más clara del ciclo corto en 2010, pero no antes de 2011 en el ciclo largo.

Entender la situación es el primer paso para gestionarla. Desde el punto de vista empresarial, creo que hay que actuar de forma distinta respecto a ambas ondas. Frente a la crisis coyuntural hay que protegerse, pero frente a la estructural hay que adoptar cambios de profundidad para innovar y aprovechar la ola de despegue cuando llegue.

En el plano de lo concreto, es coyuntural reducir el número de productos que vendemos o recortar la plantilla, o reducir el apalancamiento o la estructura, pero es estructural renovar la estrategia, cambiando el posicionamiento o la gama de productos, o modificando drásticamente la organización, externalizando procesos o apostando por un nuevo perfil de directivos para abordar seriamente los mercados internacionales, por ejemplo.