Paco López

Las señales de esperanza empiezan a aparecer en el horizonte, pero todavía son confusas y no permiten confiarse. Hay que seguir haciendo los deberes para pasar un año, o quizás dos, que pueden seguir siendo muy malos. O para coger la onda de la recuperación cuando llegue, que llegará. En 2011 o en 2012. O quizás empiece a notarse en el segundo semestre de este año, si nos creemos a los más optimistas.

En cualquier caso, hay una serie de lecciones que debemos aprender de esta crisis, y que nos deben servir para superarla y salir reforzados de la misma:

• Hay que gestionar las empresas con prudencia financiera, controlando el nivel de endeudamiento y evitando caer en los excesos. No excederse en la inversión o no excederse en el endeudamiento. Los niveles de inversión alegremente financiada por crédito bancario, en empresas descapitalizadas, se han acabado. Hay que invertir con prudencia. Y si se puede hacer lo que se pretende sin invertir, mejor.
• Hay que diversificar los riesgos. Las empresas monoproducto o monomercado se lo juegan todo a una carta, y eso es muy arriesgado. Hay que ampliar la gama de productos aprovechando la penetración en un país, o hay que vender en varios países. En el primer caso, si un producto falla, se compensa con otros. En el segundo, si un país falla, se compensa con otros.
• Hay que basar el negocio en la venta de productos diferenciados, que aporten valor a los clientes por encima de la competencia. Quien no se diferencia tiene sus días contados. Hay que concentrarse en ser muy bueno en algo concreto, más que ser mediocre en todo. Para eso hay que saber entender las capacidades propias y las necesidades de los clientes. Esa es una de las labores esenciales de un empresario.
• Hay que rebajar el punto de equilibrio. Conseguirlo evita verse obligado a aceptar negocios que no convengan, sólo por justificar la estructura. Da más flexibilidad. Da más tranquilidad.
• La mejor empresa no es la que tiene mayores activos (máquinas, oficinas, etc.) sino la que tiene mayor talento.
• La mejor empresa no es la que vende más, o la que tiene más capital o más tesorería, sino la que obtiene mayores beneficios, y sobre todo, la que obtiene mayores beneficios a la vez que consume menos capital.

La crisis, por otro lado, nos ha demostrado que los “coches pequeños” se conducen mejor que los grandes camiones. Hay que poder maniobrar con agilidad en entornos de incertidumbre como los que vivimos en este siglo. Siguiendo el símil automovilístico, hay que frenar mejor que la competencia cuando el entorno empeora, y hay que estar preparado para acelerar más rápido cuando mejore.

La crisis, para acabar, nos abre muchas oportunidades. Por ejemplo en tres ámbitos:

• La captación del talento, ahora más asequible y más barato.
• La internacionalización.
• La “virtualización” de nuestra empresa, reduciendo la plantilla propia y reduciendo los activos, externalizando y estableciendo una red de colaboradores, de business partners.

Las empresas que sobrevivan serán más focalizadas en un negocio diferencial, virtuales, basadas en un equipo de talento estelar y globalizadas.

La globalización, entendida como la adopción del globo terraqueo como el territorio de referencia para la actividad empresarial, ha de abordarse, en mi opinión, en tres etapas sucesivas:

1. Comercial: vender realmente en todo el mundo. No puntualmente, sino recurrente y sistemáticamente.
2. Industrial u operativa: contratar  personal, contratar proveedores y fabricar en todo el mundo. Sobre todo, acercar la producción a los principales mercados.
3. Financiero-corporativa: financiarse y domiciliarse allí donde sea más conveniente, de modo que se corten las ligaduras históricas con un país en concreto, cuando el negocio ya haya dejado de hacerse principalmente en tal país.

Las empresas españolas, en su mayoría, apenas están en la primera etapa, y en general, al inicio de la misma.

El gran reto, generacional, de las empresas españolas, que afecta a empresarios, directivos y mandos intermedios, es globalizarse. Pensar en global. Es el único camino si queremos iniciar una recuperación de nuestra alicaída economía. El futuro (¿finales del siglo XXI?) lo monopolizarán las empresas que hayan completado todas las etapas de la globalización. Los empresarios chinos, por ejemplo, han completado rápidamente, en su mayoría, la primera etapa, van a marchas forzadas por la segunda, y no tardaremos en verlos inmersos en la tercera.

En cada industria sólo habrá espacio para unas decenas de empresas globales. ¿Cuántas españolas habrá entre ellas? Sólo unas pocas lo han conseguido (Inditex, Mondragón, Roca, etc.). Muy pocas (por no decir ninguna) ha completado las tres etapas, como lo han hecho verdaderas empresas globales como Coca-Cola o Arcelor Mittal, por ejemplo.

El correcto equilibrio entre talento para innovar y talento para ejecutar es el que nos debe sacar de esta crisis. Son dos tipos de talento muy distintos, pero ambos imprescindibles se se quiere salir adelante. No basta con innovar si no se ejecuta. Las ideas quedan sólo en ideas, pero no se ponen en práctica. Tampoco basta con tener buenos ejecutores, porque para salir de la crisis no bastará con más de lo mismo.

Encontrar esa mezcla en una persona o en una organización, de forma equilibrada y que funcione, no es fácil. Pero los empresarios han de hacer todo lo posible por encontrarla. Esa es su labor. Abanderar la “innovacción”.

Leo un interesante debate en economist.com sobre si las TIC (tecnologías de la información y las comunicaciones) serán el motor de la salida de esta crisis. Hay quien lo cree así y hay quien no.

Dos datos. Primero: Los resultados de Apple, Google, IBM e Intel han sorporendido al mercado por positivos. Segundo: En los EEUU la inversión en TIC supera el 50% del total de inversiones en equipamientos de las empresas.

¿Podemos decir que esta crisis está desencadenando una nueva “revolución industrial” basada en la búsqueda de un mundo más sostenible desde un punto de vista energético y medioambiental?

La encuesta que periódicamente realiza la consultora McKinsey a directivos de todo el mundo arroja en septiembre unos resultados que merecen resumirse.

Desde el punto de vista coyuntural es evidente una mejora neta de las expectativas en todo el mundo. Más del 90% de los encuestados dicen creer que las condiciones económicas de su país serán mejores en los siguientes 6 meses.

Otro dato positivo es que el porcentaje de los que esperan aumentar plantillas (26%) ya es el mismo que el de los que esperan reducirlas, mejorando netamente encuestas anteriores.

Las tres prioridades que apuntan en estos momentos son:

1. Recortar costes
2. Desarrollar nuevos productos
3. Hacer las organizaciones más flexibles

Desde el punto de vista más estructural se apuntan unas tendencias muy interesantes:

• La creciente consolidación que van a experimentar todos los sectores, que en parte compensará un crecimiento que se estima que será inferior al del pasado.
• La innovación en general, que de un modo u otro se plasmará en una redefinición de los esquemas de negocio en muchos sectores.
• La total conexión del mundo, comercial, financiera y social.
• El continuo reajuste de empleos, cada vez menos en la industria y cada vez más en los servicios. En todo el mundo.

Esta crisis, como todas las crisis, nos está poniendo a prueba.

Está poniendo a prueba los modelos de negocio y está poniendo a prueba nuestra capacidad como gestores y la del equipo humano del que nos hemos rodeado. Es ahora cuando nos damos cuenta de que en la época de vacas flacas fichamos a gente que no estaba a la altura de los retos que nos planteábamos, y ahora no responden con la eficiencia requerida ante la crisis, nos damos cuenta de que deberíamos haber prescindido de ellos hace tiempo. También nos damos cuenta de que tenemos clientes de los que también deberíamos haber prescindido. Y lo más duro de digerir es que nos damos cuenta, en lo más íntimo de nosotros mismos, que no éramos tan buenos gestores como creíamos. Que el rumbo de nuestras empresas no era tan acertado, que la solidez de nuestro equipo deja mucho que desear, que la eficiencia de nuestros procesos, ahora que hay ponerlos a prueba de verdad, no está a altura de las circunstancias.

Superar esta crisis nos dará mucho trabajo, pero nos ayudará al menos a ser más humildes, y a empezar desde cero en muchos aspectos de nuestro quehacer diario. Si es que nos quedan ánimos y recursos.

En estos momentos escasea una de las tres virtudes capitales que nos enseñaron a los que estudiamos el catecismo en la escuela: la esperanza. Las otras dos son la fe y la caridad, que también escasean.

Hemos de volver a recuperar esas virtudes, simples y claras, potentes como un obús, que hemos abandonado en estos momentos duros y difíciles en tantos y tantos países. Parece un sermón, pero es como lo siento, sentimentalismos y religiones al margen. Sólo teniendo fe y recomponiendo la esperanza, podremos salir de esta convulsión de cambio y de crisis del modelo anterior en la que estamos.

Nos corresponde a los empresarios poner nuestro grano de arena para que crezca la montaña de la esperanza, ahora tan pequeña.

El motor de la economía son los empresarios. Sin empresarios no hay nada. Son ellos los que tiran de todo: empleados, directivos, bancos, servicios, etc. Incluso los funcionarios no son nada si no hay empresarios, aunque a veces los funcionarios se crean que son ellos los más importantes. Incluso los inspectores de hacienda o los de trabajo no tendrían nada que hacer sin empresarios.

No niego que haya empresarios que destruyen a la vez que construyen, pero son la minoría, y el mercado acaba apartándolos. La mayoría arriesga su dinero, su tiempo y su prestigio en proyectos en los que creen.

Necesitamos a esos “locos”.

Hoy en día, al menos en España, apenas hay nuevos empresarios. O empresarios establecidos que emprendan nuevos proyectos. Son las consecuencias del “miedo”. Un miedo que nos hace a todos más razonables. Quizás demasiado razonables.

“Dadme una palanca y moveré el mundo” dijo Arquímedes.

 El apalancamiento (la financiación de la compra de activos con crédito) es un instrumento esencial para la aceleración del movimiento económico, y es lo que justifica la existencia de los bancos.

El apalancamiento es bueno, pero el exceso de apalancamiento es peligroso. De hecho la burbuja inmobiliaria mundial está haciendo más daño por culpa del apalancamiento. El apalancamiento contribuyó a crearla y a acelerarla.

Pero ya se acabaron los días de vino y rosas en los que se trabajaba con apalancamientos del 80, 90, 100 y hasta más de 100% del valor de los activos.  Los bancos los aceptaban, y los empresarios estaban encantados de abordar sus proyectos así. Ponían poco dinero en sus empresas. Las rentabilidades de los capitales que invertían eran así más altas. Los ciudadanos conseguían hipotecas y créditos al consumo, multiplicando su ahorro por mucho más de lo razonable.

¡Se va a producir un cambio estructural en los ratos de apalancamiento! Se va a volver al 50 ó 60% como máximo.  Ya se está viviendo, de hecho, esa situación. Es lo que explica en parte la situación de escasez de crédito bancario que sufren muchas empresas, porque la banca ya no acepta prestar a quienes tienen una deuda financiera superior a sus fondos propios, como lo hacía hasta ahora.