Gestión empresarial

Crecimiento o rentabilidad: La clave de todo es generar margen de contribución positivo

Continuamente me encuentro con empresarios que se cuestionan si deben optar por el crecimiento o por la rentabilidad. Es normal, porque todas las empresas se mueven siempre en esa dicotomía.

Gestionar una empresa es elegir entre crecimiento o rentabilidad. Esa es la decisión principal. Y normalmente no es escoger blanco o negro, sino en qué medida se opta por una combinación de uno y otro. Todos querríamos crecer (aumentar nuestra cifra de ventas) y ser cada vez más rentables. Pero son vasos comunicantes: si se opta por crecer, normalmente es a costa de una menor rentabilidad (más gastos, política de precios más agresiva, inversiones en marketing, etc.); y si se opta por la rentabilidad se suele sacrificar el crecimiento (evitar los clientes y productos con menos margen, recortar gastos, etc.).

Lo normal y prudente es que las empresas intercalen períodos de crecimiento con momentos de rentabilidad. Es como conducir un coche: hay momentos en que aprieto el gas y momentos en que aflojo. Para crecer hay que tener gasolina (capital). Cuando ese crecimiento me lanza a otra dimensión (y se me acaba el combustible, el capital), debo aflojar y adaptarme a ese nuevo estadio.

Optar por crecer es optar por arriesgarse, pero NINGUNA EMPRESA PUEDE RENUNCIAR TOTALMENTE AL CRECIMIENTO. La empresa que decide no crecer, aunque no lo crea, empieza a morir lentamente. Y más en los tiempos que corren. Crecer es obligado. La gran cuestión es cómo, en qué, con qué ambición, y sobre todo, con qué recursos. No es lo mismo hacerlo con recursos propios (generados en la fase de rentabilidad anterior) que con recursos ajenos; hacerlo apalancado en exceso (con una excesiva proporción de recursos ajenos) es muy arriesgado. Muchas empresas se han quedado en la cuneta por no respetar esta regla.

Pero, en el otro extremo, TAMPOCO SE PUEDE RENUNCIAR TOTALMENTE A LA RENTABILIDAD. Las empresas tecnológicas, las startups, se habían acostumbrado a eso, porque encontraban socios capitalistas deslumbrados por sus magníficas presentaciones (y un poco avariciosos, y ya sabemos que la caricia rompe el saco) pero parece que esa época se acabó. Los inversores han dicho basta, y si no ven clara la rentabilidad en un futuro cercano, al menos en una parte del negocio (un producto, un país, al menos), ya no ponen su dinero tan fácil. El caso de WeWork ha sido, quizás, el ejemplo que ha despertado las conciencias.

¿Cuál es la solución? Pues teóricamente muy fácil: EL CRECIMIENTO CON RENTABILIDAD. Es decir, acompasar crecimiento con rentabilidad. Crecer a partir de demostrar (en un producto, en un país…) que se tiene un modelo de negocio rentable. Y crecer a la velocidad que permitan los recursos de los que se pueda disponer. Para empezar, de los recursos proporcionados por la parte del negocio que es rentable, y si se quiere ir más rápido (se necesita más combustible para apretar más el acelerador),  de los recursos que estén dispuestos a inyectar los accionistas o inversores externos. ¡Pero no ponerse a crecer hasta que no se aseguren esos recursos!

Es obvio decir que los recursos financieros llegarán con más facilidad si la empresa demuestra que es rentable en algunas áreas de su negocio.

En fin, no me quiero extender, porque es un tema que da para mucho, pero animo a mis lectores a que aporten sus ideas respecto a este controvertido asunto.

¿EBITDA o EBIT? Mejor EBIT

No descubrió nada si digo que el EBITDA se ha impuesto como un concepto de uso generalizado en el mundo de los negocios. Las discusiones en los consejos citan el EBITDA continuamente. Cuando se habla de valoraciones de empresas sale a relucir el EBITDA, porque se suele expresar el valor de una empresa como un múltiplo de su EBITDA.

Yo no soy nadie para negarle su importancia y la aportación que ha hecho a la estandarización de la gestión empresarial, pero quiero reivindicar el uso del EBIT.

¿En qué se distingue el EBIT del EBITDA? Pues, como la mayoría de mis lectores sabe, el EBITDA es el beneficio de la empresa sin contar intereses, impuesto de sociedades y amortizaciones. Pretende ser el beneficio de explotación, el beneficio del negocio, dejando al margen el coste de los capitales ajenos que se hayan usado para financiar sus activos, la carga fiscal de la empresa o las amortizaciones que se hayan aplicado al resultado contable. El EBIT, sin embargo, es el beneficio descontados intereses e impuestos, pero incluidas las amortizaciones.

Yo creo que el EBIT, si las amortizaciones que se descuentan representan un buen anticipo de las inversiones anuales que la empresa debe hacer para mantener sus activos en funcionamiento, es un mejor índice de la bondad de un negocio. Es decir, hablo de las amortizaciones reales, no las contables. Las que equivalen al fondo de capital que hay que reservar para mantener el negocio en marcha.

¿Por qué lo digo? Porque me encuentro demasiado a menudo con empresas que requieren un volumen de inversión continuada importante, y sin embargo solo se preocupan de su EBITDA. Es especialmente crítico en empresas cuyo EBITDA es mínimo o cero, y que piensan que con que sea positivo, aunque sea por la mínima, ya demuestran ser un buen negocio.

¡EBITDA cero, no: EBIT cero!

Toque de atención al sector turístico

¿Ha acabado un ciclo de crecimiento en el sector turístico?

La quiebra de la agencia de viajes-touroperador Thomas Cook puede ser una señal en ese sentido.

Por otro lado, la próxima salida a bolsa de AirBnB explica por dónde van los cambios en el sector, algo que lleva años siendo evidente.

Pero no todo se acaba aquí. Como ya he dicho en alguno de mis pasados post, la presión para limitar y encarecer los vuelos, en aras a contrarrestar las crisis climática, supone un tsunami que ahora mismo se está gestando y que golpeará al sector más pronto que tarde.

España, uno de los líderes mundiales en el sector turístico, se juega mucho en estos cambios. El único camino es la apuesta por la calidad y la sostenibilidad, cambiando grandes cifras de ingresos o visitantes por buenos márgenes y turismo sostenible y de valor. Además con eso salimos ganando también los habitantes de los lugares visitados por los turistas.

¡No queremos hordas de turistas borrachos, queremos viajeros que aprecien nuestro país y nuestra cultura! Creo que la mayoría pensamos así. Y es por ahí por donde está el futuro de nuestra industria turística.

«Poco a poco, el marketing será solo directo»

La frase no es mía sino que la copio de un artículo de Fernando Trías de Bes en La Vanguardia. La traigo a este blog para pasarle a mis lectores, porque creo que Fernando tiene razón… a medias.

Fernando afirma tal cosa en referencia al papel preponderante de Amazon en relación a los otros canales de venta tradicionales, apuntando que Amazon se está imponiendo a todos ellos. Pero quizás confunde Que haga uso del concepto de marketing directo, entendido como la ausencia de intermediarios, porque Amazon no deja de ser un intermediario.

Yo más bien creo que de verdad el marketing será solo directo en el sentido de que los creadores de productos y servicios (fijaos que no digo fabricantes), poco a poco, se limitarán a vender sus productos y servicios y directamente, prescindiendo de intermediarios, salvo muy pocas excepciones, que serán básicamente las grandes plataformas con catálogos universales que servirán a los clientes que no tengan claro qué o a quien comprar. Porque cuando lo tengan claro, lo harán directamente.

Y el marketing directo no se realizará solo a través de Internet, sino que se combinará con la presencia física repartida por el territorio, para acercarse al cliente y completar y mejorar tanto la experiencia de compra como la entrega y el servicio postventa.

Muchas marcas ya lo están enfocando así. Estoy pensando en Inditex, que basa su éxito en estas premisas, pero también en Mapfre, en el sector asegurador, o Danone en la industria alimentaria. Y hay muchísimos ejemplos más.

La propia Amazon acabará separada en dos empresas: una plataforma comercial que ofrecerá todos los productos mínimamente demandados del mundo, y una empresa que venderá sus propios productos. Es cuestión de tiempo. Simultanear las dos cosas no será posible. Alibaba tiene claro que solo es una plataforma comercial, y esas es la base de su éxito.

En cualquier caso el mensaje de Fernando va en la dirección adecuada: El marketing va a acabar con la mayoría de intermediarios, dejando solo a las grandes plataformas (pocas) y un pequeño espacio (mucho menor) para la oferta de catálogos muy especializados, seguramente acompañados de servicios y asesoramiento también muy especializados.

¿Veremos el fin de la electricidad centralizada?

Creo que la respuesta es obvio: lo veremos. La cuestión es CUÁNDO.

La evolución de las energías sostenibles ya hace posible que los consumidores instalen en sus edificios sistemas de generación de energías sostenibles (solar y eólico, principalmente, pero quizás no exclusivamente). Y eso vale para viviendas, locales de negocio o naves industriales.

Existe, pues, un futuro escenario de electricidad descentralizada.

Me pregunto que pasará con el sector eléctrico cuando este escenario se vaya concretando más, y empiecen a perder clientes y a reducir su facturación.

Incluso es perfectamente realista un horizonte a largo plazo en el que la industria de la electricidad entre en crisis.

¡Otro sector clave de la economía actual sometido a la incertidumbre de un futuro de posible desaparición!

¿Será la puntilla para General Electric?

Leo hoy que hay un analista norteamericano que defiende en un informe que la contabilidad de GE es un fraude. Al hacerse público la cotización de la compañía ha caído un 15%.

El analista no es un cualquiera; es quien destapó el fraude de Madoff.

¿Será cierto? De ser así, ¿será la puntilla para GE?

La crisis bursátil llegó en agosto

Los mercados financieros (y en especial las bolsas) de todo el mundo están experimentando graves caídas en este mes como consecuencia de las expectativas de recesión que se apuntan en el horizonte global.

Todas las grandes áreas económicas lo están experimentando. Hay factores globales que afectan a todos los países de todas las áreas, como  son:

  • La incertidumbre provocada por la guerra comercial en la que están enzarzados EEUU y China, y que EEUU está tratando de abrir con Europa, que está reduciendo los volúmenes de intercambios comerciales internacionales.
  • La política monetaria laxa, que hace que haya sectores como el bancario que no tienen apenas márgenes de beneficio, y que viene acompañada de tipos negativos (una verdadera aberración económica) y ahora con la temida inversión de la curva de tipos.
  • Las consecuencias del cambio climático que están afectando a las expectativas de los principales sectores sobre los que se ha asentado la economía mundial en el último siglo: automoción, líneas aéreas, energía, incluso turismo, aunque la ola de cambios aún no le haya llegado (cuando le llegue será muy seria)

Además de ello, cada Area económica global tiene sus elementos particulares; por ejemplo:

  • Europa está experimentando la cuenta atrás del Brexit, ese callejón sin salida en el que se han metido los británicos y que no traerá nada bueno ni para ellos ni para el resto de la Unión Europea, si Dios no lo remedia (lo que sería un milagro). Además tiene sobre su cabeza la Espada de Damocles que representa un gobierno italiano populista y  antieuropeo. Alemania ya ha empezado a dar los primeros síntomas de crisis. Gran Bretaña también.
  • América se aboca a una nueva crisis en el cono sur, con Argentina de nuevo protagonista. Estados Unidos está desacelerando su crecimiento, provocando que la FED rebaje tipos y que el presidente Trump se enzarce con su banco central exigiéndole mayores bajadas, lo que no solo no resolverá la crisis sino que a la larga la agravará.
  • Asia nos muestra una crisis en Corea (tanto del Sur como del Norte, aunque de perfiles distintos), otra en Japón, que empieza a verle las orejas al lobo del envejecimiento de su población, y la ralentización del crecimiento de China e incluso de India, que ahora se mete en una posible guerra en Cachemira. A China, además, le aparece un polvorín en Hong Kong, que puede estallar en cualquier momento.

Algunos no son elementos nuevos, pero en estos días se han sacado todos a relucir, porque las bolsas lo estaban esperando, y era cuestión de encontrar el momento. Y aquí está.

La cuestión ya no es si llega una crisis, una recesión, sino cuan grave va a ser.

¿Ante esto qué hacer? Mis lectores saben mi opinión, porque no es la primera vez que pasa y ya he expresado mi opinión en post anteriores: hay que conservar la calma. Creo que los mercados que caen globalmente se recuperan globalmente. La cuestión es cuánto tardan en recuperarse; a veces poco tiempo, aveces algunos años. Esperemos que sea lo primero.

Eso no quiere decir que cada inversor siga su propia política y, por ejemplo, se ponga sus propios stop y venda parte o toda la posición que haya llegado a un stop loss (un límite de pérdidas).

Uber, un caso de libro

Leemos estos días que Uber sigue perdiendo miles de millones de dólares, y su CEO promete que el año que viene acabarán las pérdidas.

La historia de Uber me ha hecho pensar que en otros países una iniciativa empresarial como la de Uber habría acabado en quiebra. En España, sin duda alguna.

Los norteamericanos tienen cuatro cosas que son imprescindibles para sacar adelante un Uber o un Tesla (o un Apple, un Google o lo que sea:

  1. Una ambición global.
  2. Una capacidad de gestión excelente (de las mejores, si no la mejor del mundo).
  3. Un mercado enorme. Quizás el mayor del mundo y el más abierto a la innovación.
  4. Unos recursos de capital monstruosos, que acompañan a los proyectos, sin miedo y sin regatear esfuerzos, hasta el final.

¡Cuánto daríamos en España (o en cualquier otro país) por tener los cuatro!

Es verdad que últimamente casi todos los nuevos proyectos nacen con ambición global, quizás incluso más que en EEUU, pero no es suficiente. Además ellos tienen un arma que no es menor: su idioma de base es el inglés. Nosotros tenemos que adoptarlo, y lo hacemos, pero no es lo mismo, ¿verdad?

En cuanto a capacidad de gestión, hacemos lo que podemos. Tenemos buenos gestores, especialmente rápidos e intuitivos, pero la cultura del control y la gestión ordenada de proyectos es norteamericana. En eso no hay quien los gane. Son ellos quienes llevaron un hombre a la Luna; con eso está dicho todo.

Y en lo que no podemos objetivamente competir en cuanto a mercado propio (doméstico) y recursos de capital.

El mercado norteamericano es 50 veces mayor que el español, y seguro que más del triple que todo el europeo. Y no solo eso, sino que el comprador yanqui, sea por educación o por lo que sea, está siempre abierto a probar nuevas cosas, a apoyar al que empieza, sin miedo a equivocarse. Ya saben que quien no prueba no avanza. En Europa no es tan así. Y en España menos. Y no solo es querer sino también poder, porque estamos hablando de un consumidor con una renta per capita muy alta, que se permite comprar sin pensárselo mucho. Es una gran ventaja para lanzar un servicio como Uber o similar.

Por último pero no menos importante, el capital también apoya a las nuevas ideas y no pide beneficios para seguir invirtiendo, confiando en que al final del túnel (son pacientes, porque son inteligentes) llegará el beneficio de verdad. Y si no que se lo digan a quienes invirtieron en Apple o Google o Facebook, por citar a las más grandes, empresas que empezaron de cero y ahora valen miles de millones de dólares.

En fin, toda una lección de hacer empresa. No es casualidad que las mayores empresas del mundo sean estadounidenses.

¿Veremos el hundimiento de General Electric?

Una compañía antes admirada por todo el mundo, encabezada por el encumbrado Jack Welch, paradigma de la gestión en la segunda mitad del siglo XX, no encuentra el norte en lo que llevamos de siglo XXI. Aunque sigue siendo un gigante, muchos nos preguntamos si no es un gigante con pies de barro.

¿Llegaremos a ver su hundimiento? Cuando un transatlántico empresarial como este pierde su rumbo, es muy difícil enderezarlo. Es más, los intentos desesperados de hacerlo solo consiguen aumentar la confusión.

En fin, como digo, veremos. Si eso pasara, podríamos extraer muchas lecciones.

El milagro de ser atendido

Las empresas no dudan en decir que a los clientes hay que retenerlos y fidelizarlos, pero ¿quien no ha experimentado en sus carnes la amarga sensación de que no le importamos nada a una empresa de la que somos clientes?

No es raro que ante una llamada pidiendo ayuda para un servicio de mantenimiento o de arreglo de una avería, alguien al teléfono (a veces después de varios intentos) tome nota, pero el cliente no reciba noticias en días.

¿Es así como se fideliza a un cliente? Así es como se le echa.

¡Cuanto envidio al consumidor norteamericano o europeo, que recibe una atención exquisita, suma de simpatía y eficiencia!