11 de octubre de 2013

Todo es cuestión de valor y precio

Estoy releyendo un magnífico artículo del McKinsey Quarterly, de Leszinski y Marn, titulado Setting value, not price

El artículo viene a recordarnos algo que parece obvio y que es importante tener en cuenta a la hora de establecer la estrategia de marketing de cualquier producto o servicio.

Primero, que los clientes compran cuando perciben un valor en la compra (VPC). Y que perciben un valor en la compra cuando el beneficio que perciben (BPC) es superior al coste que perciben (CPC).

Es decir, se trata sencillamente de que, en la fórmula VPC = BPC – CPC, VPC sea mayor que cero. Y cuanto mayor, mejor. Es decir, más clientes se atraerán, porque mayor valor será percibido.

Pero esa fórmula tiene tres variables: beneficio, coste y percepción (subjetiva). De hecho es la percepción el factor clave.

Todos los competidores en un mercado (por ejemplo el de turismos), deben cumplir con la fórmula. Aunque no todos compiten al mismo nivel. Unos compiten en la zona alta, con alto BPC y alto PPC. Otros en la zona baja y otras en una intermedia. Cada competidor se sitúa donde quiere o donde puede. Está claro que el mercado no tiene el mismo tamaño en un extremo que en otro. Pero todos pueden vender y ganar dinero, si respetan la fórmula y producen VPC.

De hecho, la relación entre beneficio percibido y precio se mantiene más o menos constante en una posición de equilibro que los autores llaman linea de valor equivalente (LVE).

Cuando un competidor aislado aumenta más su BPC que su PPC, se sale de la LVE, y gana cuota de mercado, obligando a su competencia, tanto directa (en el mismo subsegmento) como indirecta (en otros subsegmentos) a mover ficha y mejorar su VPC, ya sea dándole al cliente más por el mismo precio (aumentando el BPC y manteniendo el PPC) o rebajando sus precios (rebajando el PPC). El resusltado de que un competidor se salga de la LVE es un cambio global en el mercado, por el que todos los competidores aumentan su oferta de VPC al cliente o la reducen. El caso de la irrupción de los coches japoneses (o recientemente los coreanos) en el mercado del automóvil es paradigmático. Lo mismo podríamos decir de la llegada de las aerolíneas low cost al mundo del transporte aereo.

Detrás de esas sencillas ideas está todo el marketing como ciencia. Por ejemplo, alrededor del concepto que hemos citados de percepción.

¿Qué percibe nuestro cliente? ¿Cómo comunicamos los beneficios que le aportamos? ¿Son realmente los que aprecia? A veces nos quejamos de que el cliente no aprecia lo que le damos, sin preguntarle qué es lo que realmente aprecia. Muchos empresarios están convencidos que ellos saben lo que quiere el cliente, cuando ni siquiera ellos mismos están el target al que se dirigen. Nunca hay que cansarse de preguntar al cliente qué es lo que quiere. Si su producto no se vende, no es problema del cliente, es problema suyo. O no le da lo que el cliente valora, o se lo da a un coste que supera los beneficios que el percibe, o no los supera tanto como su competencia. Además debe entenderse qué es coste, que no es sólo precio.

En fin, no puedo alargar este post, pero queda claro que este planteamiento está en el centro del éxito comercial de cualquier empresa.

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