22 de septiembre de 2019

«Poco a poco, el marketing será solo directo»

La frase no es mía sino que la copio de un artículo de Fernando Trías de Bes en La Vanguardia. La traigo a este blog para pasarle a mis lectores, porque creo que Fernando tiene razón… a medias.

Fernando afirma tal cosa en referencia al papel preponderante de Amazon en relación a los otros canales de venta tradicionales, apuntando que Amazon se está imponiendo a todos ellos. Pero quizás confunde Que haga uso del concepto de marketing directo, entendido como la ausencia de intermediarios, porque Amazon no deja de ser un intermediario.

Yo más bien creo que de verdad el marketing será solo directo en el sentido de que los creadores de productos y servicios (fijaos que no digo fabricantes), poco a poco, se limitarán a vender sus productos y servicios y directamente, prescindiendo de intermediarios, salvo muy pocas excepciones, que serán básicamente las grandes plataformas con catálogos universales que servirán a los clientes que no tengan claro qué o a quien comprar. Porque cuando lo tengan claro, lo harán directamente.

Y el marketing directo no se realizará solo a través de Internet, sino que se combinará con la presencia física repartida por el territorio, para acercarse al cliente y completar y mejorar tanto la experiencia de compra como la entrega y el servicio postventa.

Muchas marcas ya lo están enfocando así. Estoy pensando en Inditex, que basa su éxito en estas premisas, pero también en Mapfre, en el sector asegurador, o Danone en la industria alimentaria. Y hay muchísimos ejemplos más.

La propia Amazon acabará separada en dos empresas: una plataforma comercial que ofrecerá todos los productos mínimamente demandados del mundo, y una empresa que venderá sus propios productos. Es cuestión de tiempo. Simultanear las dos cosas no será posible. Alibaba tiene claro que solo es una plataforma comercial, y esas es la base de su éxito.

En cualquier caso el mensaje de Fernando va en la dirección adecuada: El marketing va a acabar con la mayoría de intermediarios, dejando solo a las grandes plataformas (pocas) y un pequeño espacio (mucho menor) para la oferta de catálogos muy especializados, seguramente acompañados de servicios y asesoramiento también muy especializados.

  1. Ferran Pi Roca dice:

    Creo que las empresas tienen la oportunidad de rediseñar su visión empresarial y comercial entendiendo que internet no tiene necesariamente que eliminar intermediarios. En lugar de desintermediación puede haber reintermediación. Se trata de apuntar a la Omnicanalidad (que no es lo mismo que la multicanalidad).

    Con la omnicanalidad se aprovecha lo mejor del «off» con lo mejor del «on» para crear servicios y experiencias al cliente. Un cliente al que primero hay que conocer bien y que le gusta tener todo y que puede gustarle saltar del on al off constantemente según sea el target.

    Por ejemplo una tienda puede mesurar dónde crea y dónde captura valor (y no captura si antes no lo crea). Por ejemplo, podría crear valor en su tienda física porque el cliente le gusta estar en ella viendo productos y deleitarse en la tienda, pero puede captar el valor comprando el producto posteriormente en la web o en amazon. Pero podría ser al revés: crear valor en la web pero captar el valor (comprar) en la tienda física.

    La cuestión es cómo generar valor y luego captarlo combinando lo mejor del onn y del off y ofreciendo al cliente como un todo compacto donde reciba el servicio, las buenas experiencias y todas las externalidades y atenciones que el cliente valora sin problemas ni ruidos independientemente de que la evaluación de comprar, la consideración de la compra, la evaluación, compra final y recogida del producto (si es algo físico) lo haga en un canal u otro.

    ¿Por qué no convertir entonces Amazon en nuestro aliado?
    Aunque la omnicanalidad es hoy cosa de pocos todavía entiendo que es el futuro.

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