Cómo pueden sobrevivir nuestras empresas
¿Adonde vamos ahora que por culpa de la globalización, los avances de las tecnologías y las comunicaciones, y la ola de liberalización y desregulación política y económica, todo el mundo compite literalmente con todo el mundo, y además existe un exceso de oferta en prácticamente todos los sectores?
¿Cómo van a sobrevivir nuestras empresas? ¿Cómo va a sobrevivir nuestro país?
Ya no hay, prácticamente, ningún sector donde se pueda decir que se viva tranquilo. En todos los sectores hay una competencia creciente, y unos márgenes, en consecuencia, más estrechos. La queja de que no se puede competir contra los precios de la competencia, en especial asiática (china, india, y en menor medida coreana o taiwanesa) es un clamor generalizado de nuestras empresas; en especial de las pymes.
Vivimos en un mundo donde los recursos humanos son baratos y accesibles a nivel global, donde todos los productos o servicios que puedan hacerse en Asia (en especial en China e India) se harán en Asia. No hay futuro para Europa en la fabricación de productos con alta incidencia de la mano de obra. Las fábricas que estén basadas en esa premisa cerrarán o se reconvertirán. China e India son capaces de fabricar cualquier cosa, y con niveles de calidad actualmente aceptables en general.
Además, el capital es barato y global. Se puede obtener dinero para montar una fábrica en China, en iguales condiciones que para hacerlo en Europa.
¿Cuál es la consecuencia de ello? Pues que la capacidad industrial global es excedentaria en numerosos sectores. Y ese exceso es flagrante en especial en el mundo occidental, porque gracias a su competitividad en costes, las fábricas asiáticas notan menos o nada ese fenómeno, y algunas trabajan al 100% de su capacidad.
¿Desde la perspectiva española y europea, qué se salva, al menos en parte?
Los servicios y las infraestructuras. La industria está toda ella en peligro.
Los servicios, siempre que exijan un arraigo local, y estén basados en el contacto personal y/o en la ubicación, y tengan un arraigo cultural y un alto grado de calidad e innovación, aparte de ir acompañados de un ambiente de tranquilidad y confianza sociopolítica:
Salud
Ocio
Turismo
Industrias culturales (edición, prensa, cine, teatro, deportes, etc.)
Servicios públicos (agua, energía, telecomunicaciones )
Transporte, distribución y logística
Comercio
Aunque todos los servicios son muy dependientes de la evolución del consumo interior y exterior, y en ese sentido sensibles a una caída fuerte del sector industrial.
Las infraestructuras en cuanto a construcción, ingenierías y servicios relativos a las mismas (obra pública, carreteras, autopistas, depuradoras, etc).
¿Qué puede hacer la industria?
No lo tiene nada fácil, pero tampoco es imposible. Lo primero es creer que es posible. Lo segundo estar dispuesto a todo. A cambiar todo. Porque para sobrevivir va a ser necesario transformarse, REGENERARSE. Y para regenerarse hay que dar paso, para empezar, a una nueva generación de empresarios y directivos, con una visión más global del mundo, y que no les tiemble el pulso si han de tirar abajo los edificios empresariales que heredan, y han de reconstruirlos sobre nuevos planos. Donde nada sea sagrado, salvo generar valor a largo plazo, para accionistas, clientes y empleados, en un modelo an-entrópico (ver el libro AN-ENTROPIA: EL SECRETO DE LOS NEGOCIOS EXITOSOS, Deusto, 2004).
La consultora McKinsey, en un artículo reciente, propone cinco recomendaciones para conseguirlo:
1.Reinventar la empresa. Rehacer totalmente la estrategia, para transformar y reposicionar el negocio, atendiendo hacia donde se dirige el futuro del sector, y no tanto hacia donde está ahora.
2.Gestionar bien la transición. El cambio exige cuidar la transición desde los parámetros actuales del negocio, que no se pueden abandonar de golpe, hacia los esquemas de futuro, que se deben asimilar poco a poco. Para ello hay que focalizarse en costes, precios y márgenes, y anticipar y controlar las consecuencias de ese cambio. Uno de los dilemas a los que hay que enfrentarse es el balance entre maximizar margen y maximizar venta en cada tipo de producto o segmento de cliente según se vea que conviene, caso por caso, y mirando al corto y al largo plazo. Y, en cualquier caso, mantener una obsesión por bajar costes año a año si se quiere sobrevivir al ataque de los nuevos competidores, vengan de donde vengan. No sólo costes directos, sino también costes de estructura, flexibilizando y externalizando todo lo que convenga.
3.Diferenciarse. Evitar quedarse en medio de la nada. Para entendernos: en los PCs, o eres Apple o Dell, pero no HP; en automóviles, o eres Porsche o Toyota, pero no Fiat. Revisar todos los productos, segmentos de clientes y geografías en las que se está, y concentrarse en aquellos en los que se esté en condiciones de ganar, de ser un número 1, de ofrecer una propuesta de valor realmente diferenciada y apreciada por los clientes. Evitar al máximo los espacios de competencia indiferenciada. Para ello hay que tomar decisiones difíciles, y dejar de vender determinados productos, a determinados clientes y/o en determinadas áreas geográficas.
4.Moverse. Y tener una mentalidad abierta. No apostar siempre por más de lo mismo. Los ciclos de vida de los productos se han acortado. Es bueno tratar de ampliar el portafolio de negocios de una forma moderada. En productos o servicios relacionados con el negocio principal, que puedan apoyarse en éste para empezar. Probar nuevos productos y nuevos mercados. Los resultados de hoy son consecuencia de las pruebas de hace dos o tres años. Si no se está probando nada nuevo hoy, no habrá negocio a largo plazo. Hay que mantener permanentemente la oreja pegada al suelo, y entender a los clientes, para adelantarse a la competencia a la hora de sacar nuevos productos o atender a nuevos segmentos de clientes. Y estar dispuestos a aceptar enfoques distintos del de siempre, aunque de entrada parezcan extraños. Hay que ser más ágiles que antes, porque el mundo se mueve más rápido. Las ventanas de oportunidad son cada vez más pequeñas. Hay que viajar. Hay que conocer todo lo que se cuece en el sector, y no sólo en España, en Europa y en todo el mundo. Hay que perder el miedo a comprar otras empresas o a fusionarse y unir esfuerzos. La industria de la aviación es un ejemplo: las nuevas aerolíneas de bajo coste han revolucionado totalmente el sector. Lo mismo les va a pasar a otros sectores. Y, sobre todo, prohibido mirar al pasado, salvo para abordar el futuro con optimismo. En muchos sectores ha cundido el pesimismo, convencidos de que el pasado fue mucho mejor de lo que será el futuro, y eso no puede permitirse. Las empresas sólo sobreviven si creen en su futuro. Y si creen que pueden construir un futuro que sea mejor que el pasado, lo cual es siempre posible, si se construye sobre bases nuevas.
5.Vigilar el riesgo. La competencia es cada vez mayor, por tanto los márgenes están cada vez menos seguros. Donde hoy se gana mucho dinero, mañana no se gana nada. Para hacer frente a ello hay que, primero, aceptarlo, ser consciente de que las cosas son así. Después, tener la capacidad suficiente para aceptar que un negocio está de baja y entonces cerrarlo o, si se puede, venderlo a alguien que aún quiera apostar por él. Y hacerlo sin pena ni falsos romanticismos.
Todos debemos ayudar a dar un mensaje de alarma, pero a la vez de optimismo, si somos capaces de seguir las recetas de la transformación.