¿Crecer o ganar dinero?
La eterna cuestión a la que se enfrentan los empresarios
Quienes siguen mi blog saben que he mencionado numerosas veces que la evolución vital de una empresa requiere combinar períodos en los que se prioriza el crecimiento (las ventas, las inversiones) con períodos en los que se prioriza la rentabilidad (los márgenes, los beneficios, la liquidez).
No es posible pilotar una empresa si sólo se aprieta a fondo el pedal del freno (la rentabilidad) o sólo el del gas (el crecimiento, las ventas).
Saber combinar uno con otro es obligado y tiene algo de ciencia y algo de arte. Como tantas cosas en la vida.
Hace unos días, un emprendedor exitoso que presentaba en un evento la trayectoria exitosa de su empresa, me lo hizo recordar.
Se trataba de una empresa que ha pasado en 16 años del proyecto de un grupo de 6 informáticos a cotizar en bolsa y tener presencia internacional. Y que sigue perteneciendo mayoritariamente a sus fundadores.
El secreto de su éxito: seguir desde el inicio la regla de oro que acabo de citar: no obsesionarse en vender a cualquier precio a costa de la rentabilidad. Como nos recordó muy bien: no sirve para nada vender por vender, la venta que vale es la que nos proporciona un beneficio (no sólo un margen).
Está claro que hay un período inicial del lanzamiento de un producto o servicio en el que se trata de darlo a conocer, y de posicionarlo en precio, en el que hay que ser flexible, pero una vez se supera ese período (que no puede ser excesivamente largo, porque si no es que algo pasa..), hay que vender con suficiente margen para obtener un beneficio.
Muchas startups, en su ansia por crecer a toda costa, se olvidan de este principio básico.
Hay algo que los emprendedores deben grabarse a fuego: si tu supuesto mercado no está dispuesto a pagarte un precio que te aporte un beneficio, es que en realidad ese mercado no existe. Es decir, rechazando un precio superior te está diciendo que en realidad no le aportas valor (o suficiente valor).
Son muchos los emprendedores que no saben (¡o no quieren!) escuchar ese mensaje.
Y lo peor es que muchos, cuando se dan cuenta de lo que pasa, hacen como los pulpos: lanzan un chorro de tinta para ocultar el problema. Se lanzan a una huida hacia adelante: crecer al coste que sea. Lanzan variaciones del producto, abordan nuevos mercados (es muy típico tratar de lanzar el producto en otros países)… En la mayoría de casos ese es el principio del fin.
Si no eres capaz de vender tu producto con beneficio en tu mercado natural, que te es más próximo y más conocido, mucho menos lo conseguirás en mercados alejados y desconocidos.
Si se opta por la estrategia de “crecer desde la rentabilidad” el crecimiento es más sólido pero más seguro y se puede financiar con recursos propios, evitando tener que recurrir a inversores que exigen resultados a plazo fijo y que ponen prisas. Y aquí, como en tantas cosas, “la prisa mata”.
En resumen: crecer sí, sin duda, pero después de demostrar que se puede ganar dinero.