De la percepción de valor
"Es de necios confundir valor y precio..."
Mañana me voy a una de mis excursiones periódicas en 4x4. En este caso a Marruecos. Y antes he querido dejar constancia de este post sobre un tema que siempre me ha interesado, y que ya desarrollé en más profundidad en mi libro Valoración de empresas, publicado en Libros de Cabecera https://librosdecabecera.com/valoracion-de-empresas/
A nadie se le escapa que valor y precio son dos cosas distintas. El precio es algo concreto, objetivo. Es lo que pide el vendedor y se concreta en una cifra, cifra que puede variar cuando se realiza definitivamente una compraventa, pero que es concreta, palpable. Si se hace público, es un número conocido por todos los que estén interesados. En el ámbito de la bolsa de valores, por ejemplo, es una cotización que queda registrada.
El valor es algo subjetivo, etéreo y totalmente personal. Cada persona que trate de calcular el valor de algo (un producto, un servicio, una obra de arte…) le va a dar SU valor. Normalmente distinto de los demás. Poco o mucho, pero distinto.
Y la gracia está en que en toda compraventa, en toda transacción donde hay un comprador y un vendedor, ambos calculan SU valor de la cosa a comerciar. El vendedor usa su percepción para poner su precio. Normalmente es el que lo explicita, el que se adelanta a comunicarlo al comprador. El comprador también tiene su percepción de valor. Y ahí surge el milagro: la transacción sólo se lleva a cabo si el comprador tiene una percepción de valor superior al precio que le piden.
Parece una cosa obvia, pero a veces nos olvidamos de ello.
En todos los ámbitos de la vida es aplicable.
En el entorno empresarial, sin duda.
Acabo de revisar el manuscrito de un libro sobre los negocios B2B (empresas que venden a empresas) y claramente es un ámbito en que estas reflexiones se aplican como en ningún otro lado. Aunque parezca que la compraventa B2B es 100% “técnica”. Es predominantemente técnica, pero hay espacio para la percepción de valor. Aunque ésta sea en gran parte “técnica”, más que emocional (como lo es en el entorno B2C).
En B2B los compradores tienen unos costes inducidos (CI) y unos beneficios inducidos (BI) que acompañan a cualquier compra que hacen. Y al precio de compra que les pide su proveedor (PC), le añaden CI y le deducen BI. ¡Y sólo compran si el valor percibido (VP) supera el resultado de ese cálculo:
PC + CI - BI < VP
¡Y los compradores no sólo han de hacer bien sus cuentas, sino que consciente o inconscientemente ponen subjetividad en el valor percibido!
¡Y ahí está la gran oportunidad de los vendedores B2B! En jugar con esa fórmula, en calcular CI y BI para influir en el comprador y en influir en su percepción de valor, de forma expresa o subliminal.
Se compite en el ámbito de esa fórmula. Sólo quienes son conscientes de ello pueden convertirse en líderes en el negocio B2B.