La batalla del cava
Dos modelos de negocio contrapuestos
Cuando estudiaba mi licenciatura en Ciencias Empresariales en ESADE, ya me explicaron que los negocios son de dos tipos: de volumen o de margen. O uno u otro. No hay opción a negocios mixtos.
Este fin de semana leía en La Vanguardia un artículo sobre la batalla del cava en Catalunya. Una batalla entre dos formas de ver el negocio que coinciden perfectamente con lo que me enseñaron: de volumen o de margen. Aunque haya empresas que creen que ambos modelos son compatibles. No lo son.
Son negocios de volumen los que fundamentan el modelo en producir lo máximo posible, aunque sea con poco margen. El objetivo es vender millones de botellas, a un precio competitivo, con un margen reducido. De ese modo esperan conservar los volúmenes de producción y llegar a una cifra de beneficio aceptable. Para conseguirlo se focalizan en los mercados masivos, normalmente de bajo poder adquisitivo, posicionando el producto como una commodity, y se centran en optimizar los costes de producción y logísticos y en reducir al máximo la estructura. Sus principales KPIs son el volumen de producción (a maximizar) y el coste por botella producida (a minimizar). Tratan de ser campeones en costes frente a su competencia. Su prioridad es “no gastar ni un euro de más”. Invierten poco en marketing.
En este modelo están, voluntariamente o de manera forzada, la mayoría de empresas del sector del cava. Especialmente, en los extremos, las grandes y las más pequeñas.
Es un camino posible. Ni bueno ni malo. Lo importante es ser consciente de ello y actuar de forma congruente.
El gran reto es no engañar al mercado y realmente lograr ser los mejores en costes.
Compiten con vinos espumosos de bajo coste que se pueden encontrar en el mercado internacional. Incluso indirectamente pueden competir con otras bebidas de precios similares.
En contraposición, hay empresas que han apostado por salir de ese modelo y adoptar un modelo de margen. Han apostado por maximizar la calidad y el precio de venta por botella, renunciando a ganar la batalla del volumen. Tratan de ser campeones en diferenciación respecto a la competencia. Invierten en marketing, confiando en que sus mayores márgenes se lo puedan permitir. No sólo venden vino, sino una marca, un relato.
También es un reto llevar adelante un modelo de margen. Sobre todo si el producto que se pretende vender como de calidad se ha visto afectado por un deterioro de imagen y una cierta comoditización. Como le ha pasado al cava. Por eso una parte del sector se ha desmarcado de la marca “cava” y ha adoptado marcas supuestamente diferenciadas, como la de “Corpinnat” o “Clasic Penedès”. Pero no es fácil convencer al mercado de que tu producto es diferente al comodity “cava”. Exige un gran esfuerzo de marketing, imaginación, dinero y tiempo.
En suma, estamos ante un ejemplo claro de dos maneras de tratar de defender el futuro de una de nuestras industrias más emblemáticas.