La polarización en la oferta de productos o servicios

En los últimos años se ha producido un curioso fenómeno en los mercados de productos y servicios: los productos intermedios se venden menos. La oferta de éxito es aquella que se polariza, o en los productos de mayor valor y prestigio, o en los productos más sencillos y baratos.

La consultora McKinsey pensaba lo mismo, e hizo un estudio global con productos y servicios de 25 sectores, en el que comprobó que, entre 1999 y 2004, el ratio de crecimiento de los ingresos de los productos de posicionamiento intermedio fue 6 puntos inferior a la media de todos los productos del mercado. Los productos baratos vendieron un 4,2 puntos más que la media, y los de mayor valor lo hicieron 8,7 puntos por encima de la media.

Es decir, cada vez más se venden los productos o más caros o más baratos. Los que se quedan “justo en el medio” salen perdiendo. El comprador o busca precio, aceptando limitaciones o simplicidad, o busca valor, aceptando precios más altos.

McKinsey comprobó también que hay sectores, como el de los teléfonos móviles, en los que el crecimiento de ambos polos de producto es más o menos similar, pero hay otras en las que el crecimiento se inclina por uno de los dos polos. Los sectores de líneas aéreas o tiendas de alimentación, por ejemplo, ven como prima la oferta de productos sencillos y baratos. En las cámaras digitales, los frigoríficos o el vino, sin embargo, está ocurriendo lo contrario: crecen las ventas de los productos más caros, de mayores prestaciones.

La enseñanza que se puede sacar de todo ello es la siguiente: hay que tratar de evitar situarse en un espacio intermedio, gris, indefinido, sea el que sea el mercado en el que uno se mueva. La oferta ha de estar claramente posicionada. El comprador ha de saber si nuestra oferta es una oportunidad de coste, o si por el contrario optamos por dar el máximo de valor posible, aunque sea a un precio alto. Los posicionamientos intermedios en los que se pretende dar un producto equilibrado entre valor y precio, no funcionan.

Michael Porter ya abogaba por adoptar una estrategia diferenciada, de liderazgo en costes y por tanto de oferta diferenciada de precios más bajos que la competencia, o de liderazgo en valor, ofreciendo una calidad de producto o servicio que estuviera por encima de la competencia. Se demuestra que las empresas que hacen esto son las más exitosas, y también parece que es eso precisamente lo que quieren los compradores.