Las 6 fases de la vida de un producto

Así como un cliente pasa por seis fases de desarrollo, un producto también pasa por 6 fases de desarrollo, que son muy similares a las de los clientes en sus características:

1. Prueba

2. Desarrollo

3. Lanzamiento

4. Introducción

5. Explotación

6. Declive

Las tres primeras son fases de inversión, en las que no se obtienen ingresos del producto.

Las tres últimas son de negocio.

La primera fase es la de prueba del producto. Se trata de imaginar e investigar productos, en un encaje mutuo entre necesidades del mercado y posibilidades de la empresa, a través del uso de las tecnologías actuales o innovadoras que sea capaz de utilizar. Incluye el desarrollo de prototipos y la prueba del producto, tanto técnica como comercialmente, con clientes reales.

La segunda es cuando se identifican algunos productos en los que parece tener sentido invertir en desarrollarlos. Según el sector, la mayor cifra de inversión se acumula en esta fase, o a veces en la anterior o posterior a ésta. Desarrollarlos es completar toda la ingeniería de producto así como la ingeniería de producción, ambas necesarias para producir al nivel de cantidad y calidad que exige el mercado.

De ahí se pasa al lanzamiento del producto. Se trata de transmitir al mercado la existencia del producto, y de montar los canales de comercialización adecuados. Esta fase acaba con una oferta del producto al mercado, para que los clientes empiecen a comprarlo; es decir, es un momento crucial.

Hasta aquí básicamente sólo se han realizado inversiones, sin producir ingresos.

La fase siguiente empieza cuando el producto ha sido aceptado por el cliente o los clientes, es decir, ya nos han comprado por primera vez, por eso la llamamos fase de Introducción. Lo normal es que sea una oferta especial, una compra de prueba por así decirlo. Si los clientes están satisfechos repetirán su compra. Los competidores con productos iguales o sustitutivos reaccionarán, y habrá que adaptar nuestra estrategia de marketing (producto, envasado, precio, publicidad, canales, etc.) a esa reacción. Si el producto alcanza una determinada cuota de mercado y un volumen de producción mínimo, podremos decir que la introducción ha sido un éxito. Es cuando entramos en la fase siguiente.

La quinta fase es la culminación del proceso: es cuando explotamos (en el buen sentido), sacamos partido y rentabilizamos al producto. Se trata de que maximizar las ventas, y de que el producto se mantenga en el mercado el mayor tiempo posible.

Cuando el producto empieza a agotarse entramos en la última fase: la de declive. Es cuando se puede decir que el producto ha completado un ciclo y ha envejecido, porque su propuesta de valor ha dejado de ser diferencial, sea porque ha surgido una nueva competencia, sea porque las necesidades y las prioridades del cliente han cambiado. Hay que hacer un esfuerzo por alargar su vida al máximo, si es posible, y si mantiene un volumen de mercado rentable. Pero hay que saber recrear el catálogo de productos.

Es muy distinto un producto en declive porque, permaneciendo la necesidad del cliente, la propuesta de solución que significa el producto ha quedado obsoleta, que un producto en declive porque la propia necesidad ha desaparecido. En el primer caso hay que repensar el producto; en el segundo hay que hacer “borrón y cuenta nueva”. Saber rehacer o “matar” los productos en declive es parte del arte de la dirección de empresas, y una de las claves del éxito de las mismas.

Le sugiero que haga una lista de sus productos y los clasifique de acuerdo a las 6 fases citadas, según la fase en que cree que se encuentra cada uno de ellos. Debería tener productos en todas las fases. Si no es así, probablemente tiene (o tendrá) un problema.

En la sección de Artículos, en una nueva subsección dedicada a la Gestión de Clientes y Productos, encontrara el lector un artículo más extenso sobre este tema en breve plazo.