Negocios de margen o negocios de rotación

Has de tener claro por qué modelo apuestas, porque no hay más opciones

Cualquier emprendedor, o cualquier empresa ya establecida, ha de tener claro a qué apuesta: a margen o a volumen, a ser un negocio de margen o uno de rotación. Son los dos grandes modelos de negocio que existen, y sus dirigentes han de tener claro a cuál apuestan.

¡Ah! Y son incompatibles.

Los empresarios que no lo saben, o que pretenden apuntar a ambos modelos a la vez, lo más probable es que acaben fracasando. Es lo que les pasa a muchos. A la mayoría. Se creen que pueden conseguir ser un negocio de alto margen y de alto volumen a la vez. Y no es posible. Muy pocos lo han conseguido. Y siempre ha sido después de un período de consolidación en uno de los modelos. Los que lo han conseguido son grandes negocios, muy bien gestionados. Y nunca dejan de mostrar una tendencia clara a su modelo original.

La elección de un modelo u otro no se queda en la política de precios, sino que se sumerge en la cultura empresarial.

Yo diría que es imposible, o casi imposible, pasar de un modelo a otro. Solo lo han conseguido empresas que han creado una nueva marca para cambiar de modelo. Un ejemplo entre muchos: Toyota (modelo de volumen) crea Lexus (modelo de margen).

Aunque siempre puede haber casos excepcionales, como la evolución que pretende hacer en España la cadena de supermercados alemana Lidl. Nacieron y aún siguen percibidos como un negocio de volumen, pero pretenden posicionarse poco a poco como un negocio de margen. Conseguirlo es muy difícil, pero si consiguen mantener sus volúmenes de venta y mejorar sus márgenes, sin duda mejorarán mucho sus resultados y su valor como empresa.

Negocios de volumen

Los negocios de volumen, o de rotación, son negocios de bajo margen, que compensan con una alta rotación de sus activos, con altas cifras de venta.

Normalmente van orientados a mercados masivos, populares. Su estrategia se basa en el precio. Ofrecen a su mercado precios más bajos que su competencia. Con bajos márgenes. Y compensan esos bajos márgenes con altos volúmenes de venta. De manera que su margen absoluto global puede exceder a sus costes de estructura y arrojar un beneficio.

Puede haber, y de hecho hay, muy buenos negocios de volumen.

Obviamente, es difícil encontrar negocios de volumen en segmentos o nichos muy específicos de mercado. Solo pueden desarrollarse en segmentos amplios de mercado, que les permitan alcanzar las cifras de negocio que requiere su estructura, por mínima que ésta sea.

Los negocios de volumen se suelen posicionar como líderes de precio, y su cultura empresarial suele ser muy austera, para reducir al máximo sus costes de estructura.

Las líneas aereas low cost (Ryanair), el fast food (McDonalds), el fast fashion (Zara) o la distribución popular (Mercadona) son ejemplos de empresas de rotación, de volumen.

Son empresas en las que los dos indicadores principales de la cuenta de resultados son el volumen de ingresos y el coste de estructura. Ya saben que sus márgenes son bajos, pero también saben que si venden lo suficiente, los márgenes superarán los costes de estructura. Y mantener a raya los costes de estructura es otro aspecto clave.

Son empresas, en general, en las que se es muy estricto con las inversiones y con los gastos. Cada euro cuenta.

Pero que pueden llegar a realizar ventas con márgenes de aportación inferiores al 5%, porque cualquier aportación marginal es bien recibida. No quieren perder ninguna venta.

En definitiva, empresas en las que las ventas son lo primero.

Son empresas que deben afinar al máximo todos sus procesos, porque el beneficio puede depender de detalles que pueden parecer insignificantes.

Negocios de margen

Son negocios que suelen posicionarse en un segmento determinado del mercado, un segmento que tenga una alta capacidad de compra; buscando una estrategia de diferenciación que no pase por el precio. El precio, podríamos decir que es secundario.

En estos negocios lo importante es el relato, la calidad, la exclusividad, el relato, la magia de la marca. El marketing juega aquí un papel principal. No se dirige a la razón, como en las empresas de volumen, se dirige a las emociones. Se dirige a clientes mucho más personalizados de lo que lo son los clientes de los negocios de volumen.

Obviamente, el indicador principal de la cuenta de resultados es el margen. Estamos hablando de márgenes que pueden moverse entre el 50 y el 90% sobre las ventas. Su objetivo de beneficios se espera alcanzar gracias al margen, no a las ventas.

En definitiva, empresas en las que el margen es lo primero; el margen es sagrado.

Pierden ventas si creen que no van a poder respetar el margen.

Los costes de estructura son altos, porque su inversión en innovación y en marketing es muy alta. Aquí no se discute un euro. Se gasta lo que se haya de gastar en pro de la imagen, del producto y de la marca. La austeridad no es para ellos. Aunque, obviamente, eso no quiere decir que tiren el dinero. Son empresas y se deben a unos accionistas.

Ejemplos de negocios de margen son los fabricantes de coches de lujo:

• Rolls Royce

• Ferrari (vs Fiat)

• Audi (vs Volkswagen)

Y encontramos casos en muchos otros mercados; por ejemplo:

• Distribución alimentaria: El Corte Inglés (vs Mercadona)

• Móviles: Apple (vs Samsung)

• Vinos: García Carrión (vs Vega Sicilia)

Dos mundos muy distintos

En definitiva puedes ver, querido lector, que estamos hablando de dos modelos de empresa radicalmente distintos, que arrastran culturas distintas y en cierto modo incompatibles.

Es difícil que un directivo acomodado a una de estas culturas se pase a la otra. Y si lo hace, dura dos días.

También es difícil que compartan proveedores o clientes. Son sistemas planetarios totalmente distintos.

En resumen, te aconsejo que posiciones bien en uno u otro modelo a cualquier empresa con la que debas relacionarte o enfrentarte. Si sabes de qué bando son, será más fácil que sepas manejarte con ellas.

Un comentario final

Obviamente, los modelos no se dan en estado puro en todos los casos. Seguro que lo has pensado al leer alguno de los ejemplos que planteo. Pero sigo insistiendo en que te plantees la aproximación a cualquier empresa desde este prima: ¿son margen o volumen? porque ponerlos en un bando u otro te ayudará entender su esencia, seas un directivo, un empleado, un proveedor o un cliente.