Tendencias del comercio y el consumo
La semana pasada estuve en Londres unos días, de turismo. Paseando por sus calles comerciales (Regent, Oxford o Kensington Street, por ejemplo) se puede apreciar cómo se mueve el mundo en cuanto a al consumo de ropa o productos de consumo en general. A partir de ahí se pueden deducir cuáles son las tendencias mundiales del Comercio. Las que rigen en las grandes calles comerciales del mundo.
Me atrevo a decir que quizás sea en Londres donde sea más fácil sacar conclusiones válidas para todo el mundo, porque es allí donde se combinan las tendencias europeas (continentales e insulares) con las de América e incluso las de Asia, al estar los asiáticos tan fascinados con el embrujo de la capital británica, quizás por reminiscencias del British Empire, que son más de las que se pueda pensar. Londres, además, a todo eso le añade su propio sello, su propio estilo, mezcla de la clase que emana de los establecimientos exclusivos de la clase alta junto a la modernidad de las tiendas de Carnaby Street o del mercadillo de Portobello Road.
De la observación de lo que pasa en Londres se puede deducir que los comercios están claramente equipados en cuatro categorías, según promuevan principalmente marcas propias o de terceros, y según sean generalistas o especializados.
Comercios con marcas de terceros y que sean generalistas quedan cada vez menos. Son difíciles de gestionar y despistan al consumidor, que no sabe qué va a encontrar en ellos, porque las marcas aparecen y desaparecen de los mismos, provocando la ira de los clientes fieles de las mismas. Ello ha hecho reaccionar a ambos, y explica el éxito de los comercios especializados monomarca, o el de los comercios generalistas de marca propia. Los consumidores escogen, o ir a una tienda específica y especializada, de una marca determinada, o ir a un gran almacén donde encuentren de todo pero con la calidad, la conveniencia y la garantía global de la marca del gran almacén.
El modelo de los grandes almacenes multimarca, como El Corte Inglés (aquí encontrará lo mejor de todas las marcas), está acabado. El Corte Inglés ya está poniendo su marca en muchos productos, y centrándose en el servicio y en la garantía de calidad que ofrece a sus clientes, y abandonando, poco a poco, la venta de productos de terceros. No lo puede hacer de golpe, porque no podría soportarlo.
En Londres, Harrods, Marks&Spencer y Liberty, por citar tres de los grandes almacenes más conocidos, están plagados de productos con lo que se llama por marca blanca, es decir, con la marca del propio almacén. En este ámbito, la guerra del comercio con la industria la va a ganar el comercio.
Las otras dos categorías son los comercios especializados: sean de marca propia o multimarca. En este ámbito, la guerra del comercio con la industria la va a ganar la industria, porque las industrias con productos diferenciados se vana ir acercando cada vez más al cliente, creando sus propias tiendas. Es un fenómeno que ya está ocurriendo. Las tiendas de BAng&Olufsen, Timberland, Clark, Sony, Ermenegildo Zegna, por ejemplo, son una realidad en casi todas las grandes calles comerciales del mundo. Los conceptos de Camper, Zara, Mango, H&M, u otros, nacieron simultáneamente como industria y comercio. Empresas que diseñan sus productos y que controlan su proceso industrial, aunque normalmente subcontraten la producción de los mismos con uno o más proveedores, a los que imponen unos estándares muy estrictos de calidad de producto y de planificación logística.
En conclusión, como ya he dicho, creo que en el futuro sólo quedarán dos categorías de comercios de consumo: los grandes almacenes multiproducto, con su propia marca, y las tiendas especializadas también de marca propia, promovidas por fabricantes líderes en su producto.
Si eso es así, para habrá también sólo dos tipos de fabricantes de productos de primera: los que vendan, con su propia marca, en sus propias tiendas, y los que vendan sin marca a los grandes almacenes.